客户关系管理(CRM)终极目标-如何实施

1 研究背景

　　客户关系管理终极目标研究意义重大，因为客户关系工作的每个细节都将以其终极目标作为导向来进行管理。但长期以来，许多的研究者对客户关系管理的目标有许多不同的认识，理论上认识的不统一就会使企业的客户关系管理实践多走弯路。因此，澄清企业客户关系管理的终极目标显得十分必要。另外，对于终极目标实现各企业做法不一样，笔者试图想寻找一种实现企业客户关系管理终极目标的普遍规律及系统方法供企业参考。

　　2 研究方法

　　文献调查法、归纳法，演绎法、三段论、案例分析法。

　　3 什么是客户关系管理的终极目标

　　所谓目标是指活动的最终结果，企业的最终目标是利润最大化，客户关系管理作为企业管理手段之一要站在客户关系的角度配合企业完成这个目标。

　　众所周知的80／20法则指出企业的80％的利润来自20％的忠诚客户。权威专家研究表明，企业以10％最重要的客户那里获得的利润往往比从10％次要的客户那里获得的利润多5—10倍，忠诚的顾客每增加5％，企业的利润就可以增Jjil25％～90％。另外，为吸引到一个新客户而花费的成本比巩固一个老客户要多3～5倍。因此，利用忠诚度，①可以大大提高利润率，使。头回客”变成“回头客”变成“忠诚客”；②可以增加关联销售，促进企业有关产品的销售；③可以产生强大的推荐力和口碑传播率。—旦客户形成偏好与忠诚，就很难“移情别恋”，减轻企业的竞争压力，大大降低企业的销售、广告成本。

　　从上述的结果我们运用归纳法不难看到：企业利润的大部分是来源于顾客的重复购买行为，因此一个企业的客户关系管理最终是要使客户重复购买行为产生，而行为是受情感影响，所以客户关系管理的终极目标是通过一系列的手段引起客户在情感上朝着有利于企业的方向发展而最终产生重复购买行为。显然，客户的忠诚度是客户关系管理的终极目标，因为客户对品牌的情感忠诚最终会导致不断地产生重复购买行为。

　　4 理论界对客户关系管理终极目标认识的误区

　　理论界对客户关系管理终极目标研究有如下的观点：(1)客户关系管理终极目标是客户满意度；顾客满意度是指顾客通过对一种产品或服务的可感知效果(或结果)与他们的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。但是顾客满意度并不一定能让顾客产生重复购买，只有让顾客感到相对主要竞争对手而言高度满意或者意外惊喜，才可能令顾客产生高度忠诚并能产生重复购买行为。(2)客户关系管理终极目标是获取终身客户，这个终极目标并没有透过客户这个载体去研究深层次的有关人文的规律，我们通过由表及里的归纳的思维方法我们发现，成为终身客户的根源在于客户在情感上已经依赖企业品牌并已经成为具有品牌忠诚度的客户。(3)客户关系管理终极目标是“—对一营销”这是对CRM终极目标的又一误解。“一对一营销”的实现包含四个要素：①确定企业的目标客户群；②根据顾客需要和他们对企业的价值细分客户群；③与消费者建立一种相互学习的互动关系；④将产品、服务和信息个性化、客户化。客户关系管理的关键在于它不仅要对企业的客户进行细分，而且要识别出企业的核心客户和客户价值，建立企业客户的金字塔，对处干金字塔不同级别的客户群采用不同的营销策略，并认为有相当比例的客户是不会给企业带来利润的，所以“客户并非都是上帝”，企业应重点关注那些能够为企业带来利润的客户群体，而这些客户群体是对企业品牌具有忠诚度并能产生重复购买行为的客户群体，对于那些不能给企业带来利润的客户群体则不是企业关注的重点，甚至根本不予以关注。显然“—对一营销”实际上是客户关系管理达到目标的—种方法。

5 如何实现客户关系管理终极目标

　　笔者经过多年的实践及理论研究，归纳了如下的提高客户忠诚度的方法，实现客户关系管理终极目标方法：

　　针对不同的顾客细分市场运用差异化的手段提升其忠诚度

　　企业对整体市场进行细分后，对不同的消费市场采用不同提升忠诚度的办法，对某些细分市场如果提升忠诚度的成本太高则可以放弃。比如可以以顾客所带来的利润为指标把客户分成高利润、中利润、低利润及无利润四组，对于低利润及无利润这两组除非他们具有潜在忠诚的可能，否则可以采取放弃提高其忠诚度的努力，对于不同的细分市场要形成数据库根据其特点进行—对一差异化的营销，比如对低端用户，忠诚度的来源形式就是价格忠诚、激励忠诚，企业给予他们的额外经济利益，如价格刺激，促销政策激励等所产生的；而对于高端用户，则是来自于更高层次的忠诚，主要表现在服务忠诚、品牌忠诚和公司忠诚等。